Câu định vị chiến lược là một câu ngắn trả lời ba điều: doanh nghiệp phục vụ ai, thắng đối thủ bằng cái gì, và chủ động không làm điều gì. Nó không phải khẩu hiệu quảng cáo. Khẩu hiệu viết cho khách đọc; câu định vị chiến lược viết cho người trong công ty dùng, để khi đứng trước một quyết định khó, ai cũng biết hướng nào là đúng.
Khái niệm định vị được Al Ries và Jack Trout phổ biến từ đầu những năm 1980, chủ yếu ở góc nhìn quảng cáo. Bài này đi theo góc chiến lược: câu định vị như một bộ lọc quyết định. Phần viết thông điệp cho khách, thử thông điệp trên kênh bán hàng, thuộc mảng của AI Tiếp Thị; ở đây bàn chuyện chọn chỗ đứng và giữ chỗ đứng.
Câu định vị khác khẩu hiệu, tầm nhìn và mô tả sản phẩm
Nhiều doanh nghiệp nhỏ có sẵn mấy dòng chữ đẹp trên trang giới thiệu: "mang đến giá trị tốt nhất cho khách hàng", "chất lượng là danh dự". Những câu đó không sai, nhưng không dùng được, vì đối thủ nào cũng có thể ký tên vào. Một câu định vị chiến lược đúng phải khiến một số đối thủ không thể ký, và khiến một số khách hàng thấy rằng chỗ này không dành cho mình.
Khẩu hiệu là câu để khách nhớ, có thể chơi chữ, có thể ngắn năm sáu chữ. Tầm nhìn nói về nơi doanh nghiệp muốn đến sau nhiều năm. Mô tả sản phẩm nói bạn bán gì. Câu định vị chiến lược nằm ở giữa: nó nói hiện nay doanh nghiệp chọn đứng ở đâu trên bàn cờ, cạnh ai, khác ai. Nó có thể dài hơn khẩu hiệu, thậm chí hơi khô, vì mục đích là chính xác chứ không phải hay.
Ví dụ giả định để thấy sự khác nhau. Khẩu hiệu của một tiệm sửa xe máy ở Cần Thơ có thể là "Sửa đâu chắc đó". Câu định vị chiến lược của cùng tiệm đó lại là: "Chúng ta là chỗ sửa xe tay ga đời cũ đáng tin nhất cho người đi làm trong quận, thắng bằng việc báo giá trước khi tháo và giữ phụ tùng cũ cho khách xem; không nhận độ xe, không bán xe." Câu thứ hai mới giúp chủ tiệm trả lời được khi có người rủ nhập thêm đồ chơi xe để bán.
Ba thành phần bắt buộc và một thành phần hay bị quên
Một câu định vị chiến lược dùng được thường có đủ bốn mảnh dưới đây. Bạn không cần viết theo đúng thứ tự, nhưng thiếu mảnh nào thì câu sẽ mơ hồ ở đúng chỗ đó.
- Ai là khách chính: mô tả bằng hoàn cảnh và nhu cầu, không chỉ bằng tuổi và thu nhập. "Người đi làm cần xe chạy được ngay sáng mai" cụ thể hơn "khách hàng 25 đến 45 tuổi".
- Khung so sánh: khách đang đặt bạn cạnh ai khi lựa chọn. Có khi đối thủ thật không phải tiệm cùng ngành mà là một cách giải quyết khác, như tự sửa, mua mới, hay bỏ qua không làm.
- Lý do thắng: một hoặc hai điểm bạn hơn trong khung so sánh đó, kèm bằng chứng khách có thể kiểm. "Tận tâm" không phải bằng chứng; "báo giá trước khi tháo" là bằng chứng.
- Điều không làm: mảnh hay bị bỏ nhất và cũng hữu ích nhất. Nó cho người trong công ty quyền từ chối những cơ hội trông hấp dẫn nhưng kéo lệch chỗ đứng.
Nếu chỉ được giữ một mảnh khi rút gọn, nhiều người làm chiến lược sẽ giữ phần điều không làm. Lý do là ba mảnh đầu dễ viết theo hướng ai cũng đồng ý, còn mảnh thứ tư buộc bạn phải đánh đổi thật.
Một lưu ý về độ dài: câu định vị chiến lược có thể dài hai ba dòng, miễn là đọc một lần là hiểu. Nếu phải giải thích thêm mới hiểu, câu đang chứa quá nhiều ý; thường là vì bạn chưa dám bỏ một nhóm khách hay một lý do thắng phụ.
Viết câu định vị cùng AI: quy trình bốn vòng
AI hữu ích ở đây vì nó viết nhanh nhiều phiên bản và không ngại chỉ ra chỗ mơ hồ nếu bạn yêu cầu đúng cách. Trước khi bắt đầu, chuẩn bị một đoạn mô tả doanh nghiệp đã thay tên riêng bằng ký hiệu, không đưa vào doanh thu thật hay danh sách khách.
- Vòng một, gom nguyên liệu: viết tay ba danh sách ngắn gồm khách mua nhiều nhất là ai, họ hay so bạn với ai, họ khen điều gì. Dán ba danh sách này cho AI kèm yêu cầu: "Từ thông tin sau, viết năm phiên bản câu định vị chiến lược, mỗi phiên bản nhấn một lý do thắng khác nhau, và mỗi câu phải có phần điều doanh nghiệp không làm."
- Vòng hai, soi chữ rỗng: yêu cầu tiếp: "Gạch dưới mọi từ trong năm câu trên mà đối thủ nào cũng có thể dùng, như chất lượng, uy tín, tận tâm, tốt nhất. Đề xuất thay mỗi từ đó bằng một điều cụ thể có thể kiểm."
- Vòng ba, đóng vai đối thủ: "Bạn là chủ một doanh nghiệp cạnh tranh trực tiếp. Đọc từng câu định vị và nói câu nào bạn có thể tuyên bố y hệt mà không nói dối." Câu nào đối thủ ký được thì loại hoặc sửa.
- Vòng bốn, bạn chọn: giữ lại một câu, tự sửa chữ cho đúng giọng của doanh nghiệp. Không để nguyên văn câu AI viết, vì người trong công ty cần thấy đây là lời của chủ.
Toàn bộ quy trình mất khoảng một giờ. Phần lâu nhất thường là vòng một, vì nhiều chủ doanh nghiệp phát hiện mình không chắc khách hay so mình với ai. Nếu vậy, dừng lại và hỏi vài khách thật trước khi viết tiếp.
Thử câu định vị bằng những quyết định thật
Một câu định vị chỉ có giá trị khi nó giúp quyết định nhanh hơn và nhất quán hơn. Cách thử đơn giản nhất là lấy năm quyết định khó trong một năm qua, những lúc bạn đã phân vân lâu, rồi hỏi: nếu hồi đó đã có câu này, câu này có chỉ ra hướng đi không.
Ví dụ giả định với tiệm sửa xe ở trên. Quyết định một: có nên nhận làm đại lý bán phụ tùng chính hãng cho các tiệm khác không. Câu định vị nói thắng bằng sửa đáng tin cho người đi làm, không nói gì về bán sỉ, nên đây là việc kéo lệch, ít nhất phải cân nhắc rất kỹ. Quyết định hai: có nên mở cửa sớm từ sáu giờ sáng không. Câu định vị nói khách là người đi làm cần xe chạy ngay, nên đây là việc khớp. Quyết định ba: có nên giảm giá thay nhớt để kéo khách từ tiệm bên cạnh không. Câu định vị không nhắc chuyện rẻ, nên giảm giá là đi ra ngoài chỗ đứng đã chọn.
Nếu câu định vị không giúp được quyết định nào trong năm cái, nó còn quá chung. Nếu nó chỉ ra hướng ngược với điều bạn biết chắc là đúng, có thể câu định vị sai, hoặc có thể bạn đang làm theo thói quen chứ không theo chiến lược. Cả hai đều đáng biết.
Có thể nhờ AI làm phép thử này: liệt kê các quyết định đã ẩn chi tiết nhạy cảm, đưa cùng câu định vị và yêu cầu nó chấm từng quyết định là khớp, lệch hay không liên quan, kèm lý do. Bạn không cần đồng ý với nó; bạn cần thấy chỗ nào hai bên nghĩ khác nhau.
Những lỗi làm câu định vị trở nên vô dụng
Chọn khách là "tất cả mọi người". Đây là lỗi phổ biến nhất ở doanh nghiệp nhỏ vì ai cũng sợ mất khách. Câu định vị không cấm bạn bán cho người ngoài nhóm chính; nó chỉ nói khi phải ưu tiên, bạn ưu tiên ai.
Lý do thắng là thứ khách mặc định phải có. Sạch sẽ với quán ăn, đúng giờ với nhà xe, an toàn với phòng khám là điều kiện để được xét, không phải lý do để được chọn. Viết những thứ đó vào câu định vị là phí chỗ.
Câu định vị mô tả điều mong muốn chứ không phải điều đang có. Nếu bạn viết "giao nhanh nhất khu vực" trong khi thực tế giao chậm hơn đối thủ, câu đó trở thành lời hứa không giữ được. Câu định vị có thể đặt mục tiêu, nhưng phải kèm kế hoạch đi tới, nếu không nhân viên sẽ không tin.
Đổi câu định vị theo mùa. Mỗi lần thị trường động là sửa câu định vị khiến khách lẫn nhân viên không biết bạn là ai. Câu định vị nên giữ ít nhất một đến hai năm; điều đổi theo mùa là chương trình bán hàng.
Chỉ chủ doanh nghiệp biết câu định vị. Câu định vị nằm trong ngăn kéo thì không lọc được quyết định nào. Người bán hàng, người nhận đơn, người mua nguyên liệu đều ra những quyết định nhỏ mỗi ngày; họ cần biết câu đó và hiểu vì sao.
Đưa câu định vị vào hoạt động hằng ngày
Sau khi chốt câu, việc tiếp theo là cho nó đi vào những chỗ quyết định được đưa ra. Ở doanh nghiệp nhỏ, đó thường là ba nơi: cuộc trò chuyện với khách khi họ hỏi có làm việc này không, danh sách sản phẩm hoặc dịch vụ đang bán, và các đề nghị hợp tác gửi đến.
Với cuộc trò chuyện với khách, bạn và nhân viên nên soạn sẵn cách từ chối lịch sự những yêu cầu nằm ngoài chỗ đứng, kèm gợi ý chỗ khác phù hợp hơn. Khách bị từ chối có lý do rõ ràng thường vẫn quý bạn hơn khách được nhận rồi làm không tới. Với danh sách sản phẩm, mỗi năm một lần đặt từng món cạnh câu định vị và hỏi món này đang giúp hay đang làm nhoè chỗ đứng. Với đề nghị hợp tác, dùng phần điều không làm để từ chối nhanh những cái lệch hướng, dành thời gian cho những cái khớp.
Mỗi năm, hoặc khi có thay đổi lớn như đối thủ mới mạnh xuất hiện, khách chính thay đổi nhu cầu, công nghệ làm mất lý do thắng cũ, bạn mới xét lại câu định vị. Lúc đó nó trở thành câu hỏi của chiến lược tái định vị, một quyết định lớn hơn nhiều so với sửa vài chữ.
Câu hỏi thường gặp
Câu định vị chiến lược khác gì khẩu hiệu quảng cáo?
Khẩu hiệu viết để khách nhớ, ngắn và có thể chơi chữ. Câu định vị chiến lược viết cho người trong công ty dùng khi ra quyết định, nói rõ phục vụ ai, thắng bằng gì và không làm gì. Một doanh nghiệp có thể đổi khẩu hiệu nhiều lần mà vẫn giữ một câu định vị.
Có bắt buộc phải ghi điều doanh nghiệp không làm vào câu định vị không?
Không bắt buộc về hình thức, nhưng rất nên có. Phần này giúp nhân viên tự tin từ chối những cơ hội kéo lệch chỗ đứng, và là cách nhanh nhất để thấy câu định vị có thật sự là một lựa chọn hay chỉ là mong muốn chung chung.
Dùng AI viết câu định vị có bị giống doanh nghiệp khác không?
Có nguy cơ nếu bạn chỉ đưa mô tả ngành chung chung. Cách giảm nguy cơ là đưa vào nguyên liệu riêng của bạn như lời khen thật của khách và đối thủ khách hay so sánh, rồi yêu cầu AI chỉ ra từ nào đối thủ cũng dùng được để thay bằng điều cụ thể.
Bao lâu thì nên đổi câu định vị chiến lược?
Thường giữ ít nhất một đến hai năm. Chỉ xét lại khi có thay đổi lớn như khách chính đổi nhu cầu, đối thủ mới làm mất lý do thắng cũ hay doanh nghiệp đổi hẳn năng lực. Đổi theo mùa khiến khách và nhân viên không còn biết doanh nghiệp là ai.
Doanh nghiệp mới mở chưa có khách thì viết câu định vị thế nào?
Viết dưới dạng giả thuyết, dựa trên nhóm khách bạn định phục vụ và lý do bạn tin mình hơn đối thủ, rồi kiểm bằng cách trò chuyện với khách tiềm năng trước khi đầu tư lớn. Sau vài tháng bán hàng thật, sửa lại theo điều khách thật nói.
Có nên đưa câu định vị chiến lược lên trang web không?
Có thể đưa một phiên bản đã viết lại cho khách đọc, nhưng bản đầy đủ có phần điều không làm và khung so sánh nên giữ trong nội bộ. Phiên bản cho khách thuộc việc viết thông điệp, cần thử trên kênh bán hàng thật trước khi dùng rộng.