Phát triển thị trường là giữ sản phẩm đang bán và đem nó tới người chưa từng mua: một vùng khác, một nhóm khách khác hoặc một kênh bán khác. Trên giấy đây là hướng an toàn thứ hai sau thâm nhập thị trường, vì bạn đã biết làm sản phẩm. Trên thực tế, nhiều doanh nghiệp thất bại ở bước này vì tưởng khách mới cũng giống khách cũ.
Bài này giúp bạn chọn thị trường mới một cách có hệ thống: tách rõ ba kiểu thị trường mới, kiểm câu hỏi then chốt về nhu cầu, chấm điểm các lựa chọn, dùng chatbot nghiên cứu sơ bộ mà không bị số liệu bịa dẫn dắt, và đặt sẵn điểm dừng. Phần vận hành khi đã mở điểm ở tỉnh khác, như quản lý từ xa hay chọn mặt bằng, có bài riêng ở trang AI Quản Trị.
Ba kiểu thị trường mới và cái mới thật sự trong từng kiểu
Cụm từ "thị trường mới" gom nhiều lựa chọn khác nhau. Tách ra giúp bạn thấy mình đang phải học điều gì.
| Kiểu | Ví dụ giả định | Cái mới phải học |
|---|---|---|
| Vùng địa lý mới | Cơ sở rang cà phê ở Đắk Lắk bán sang Cần Thơ | Khẩu vị, thói quen mua, đối thủ địa phương, chi phí vận chuyển |
| Nhóm khách mới | Tiệm bánh bán lẻ chuyển sang cung cấp cho quán cà phê và văn phòng | Cách khách tổ chức mua: đặt định kỳ, hoá đơn, công nợ, yêu cầu ổn định số lượng |
| Kênh bán mới | Xưởng gỗ bán theo đơn tại xưởng chuyển sang nhận đơn qua mạng xã hội cho khách ở xa | Cách khách quyết định khi không thấy hàng tận mắt, giao hàng, đổi trả |
| Thị trường nước ngoài | Cơ sở sản xuất đồ thủ công gửi hàng cho nhà nhập khẩu | Gần như mọi thứ: quy định, ngôn ngữ, thanh toán, chứng nhận |
Kênh bán mới và thị trường nước ngoài có bài riêng trong danh mục này vì mỗi kiểu có câu hỏi riêng. Phần dưới tập trung vào vùng mới và nhóm khách mới, hai kiểu doanh nghiệp nhỏ hay cân nhắc nhất.
Câu hỏi then chốt: nhu cầu ở nơi mới có giống nơi cũ không
Lý do khách cũ mua của bạn thường gắn với bối cảnh mà bạn không để ý. Khách quen của quán ăn mua vì quán gần nhà, mở sớm, chủ nhớ tên. Ở tỉnh khác, những lý do đó không đi theo bạn. Khách cũ của tiệm bánh mua vì vị ngọt vừa phải hợp khẩu vị miền Trung; ở miền Tây, khẩu vị có thể khác. Trước khi đi, hãy viết ra ba lý do chính khách cũ chọn bạn, rồi hỏi từng lý do có còn đúng ở nơi mới không.
Với nhóm khách mới, khác biệt còn lớn hơn. Khách lẻ trả tiền ngay, mua theo cảm hứng, đánh giá bằng vị ngon. Khách doanh nghiệp đặt hàng định kỳ, cần hoá đơn, có thể đòi công nợ ba mươi ngày, và đánh giá bằng sự ổn định. Cùng một chiếc bánh, nhưng cách bán, cách tính tiền và cách giữ khách khác hẳn. Một tiệm nhỏ có thể làm bánh rất ngon nhưng chưa có thói quen giao đúng giờ mỗi sáng cho hai mươi văn phòng.
Vì vậy câu hỏi đúng không phải "thị trường mới có lớn không" mà là "khách ở đó có cần đúng điều mình giỏi không, và mình có phục vụ được theo cách họ mua không". Câu hỏi thứ hai thường quyết định thành bại nhiều hơn câu hỏi thứ nhất.
Chấm điểm các thị trường ứng viên
Khi có vài lựa chọn, một bảng chấm điểm đơn giản giúp so sánh công bằng thay vì chọn theo cảm tình. Gợi ý các bước:
- Liệt kê ba đến năm thị trường ứng viên: các tỉnh lân cận, một nhóm khách mới, một kênh mới.
- Chọn năm tiêu chí: mức giống nhu cầu khách cũ, mức cạnh tranh tại chỗ, chi phí phục vụ (vận chuyển, đi lại), mức bạn hiểu thị trường đó, và khả năng thử nhỏ.
- Gán trọng số cho từng tiêu chí theo hoàn cảnh. Doanh nghiệp ít tiền nên đặt nặng chi phí phục vụ và khả năng thử nhỏ.
- Chấm từng thị trường trên thang một đến năm, ghi lý do và nguồn thông tin cho mỗi điểm. Điểm nào chỉ dựa trên phỏng đoán thì đánh dấu riêng.
- Nhờ chatbot rà bảng: "Đây là bảng chấm điểm thị trường mới của một doanh nghiệp nhỏ. Chỉ ra những điểm có vẻ chấm quá lạc quan, những tiêu chí quan trọng bị thiếu, và thị trường nào xếp hạng thay đổi nhiều nhất nếu một giả định sai."
- Chọn thị trường đứng đầu để thử nhỏ, giữ thị trường thứ hai làm phương án sau.
Bảng chấm điểm không thay được phán đoán, nhưng buộc bạn ghi lý do. Sau sáu tháng nhìn lại, bạn sẽ biết mình đã đánh giá sai ở tiêu chí nào để lần sau tránh.
Nghiên cứu sơ bộ với AI mà không bị số liệu bịa dẫn dắt
Chatbot giúp nhanh ở những việc như liệt kê nhóm khách tiềm năng ở một vùng, gợi ý câu hỏi phỏng vấn, tóm tắt đặc điểm văn hoá tiêu dùng nói chung. Câu lệnh mẫu: "Một cơ sở rang cà phê nhỏ muốn bán cho quán cà phê ở một thành phố miền Tây. Liệt kê những điều cần tìm hiểu về thói quen mua hàng của chủ quán ở đó, và với mỗi điều, cách tìm hiểu trực tiếp trong hai tuần."
Vấn đề nằm ở số liệu. Hỏi "thị trường cà phê ở Cần Thơ lớn bao nhiêu", chatbot có thể đưa một con số cụ thể, kèm cả tỷ lệ tăng trưởng, mà không có nguồn thật. Nguyên tắc: mọi con số dùng để ra quyết định phải truy được về nguồn gốc bạn tự mở và đọc được, như niên giám của cơ quan thống kê, báo cáo của hiệp hội ngành, công bố của sở ngành địa phương. Nếu chatbot có công cụ tìm kiếm và đưa đường dẫn, vẫn phải mở ra đọc vì nó có thể trích sai.
Thông tin quý nhất thường không có trong báo cáo nào: chủ quán ở đó đang mua của ai, phàn nàn gì về nhà cung cấp hiện tại, trả tiền theo cách nào. Những điều đó chỉ có được bằng cách đi, hỏi và ghi chép. Chatbot giúp bạn chuẩn bị bộ câu hỏi và tổng hợp ghi chép sau chuyến đi, với điều kiện ghi chép đã bỏ tên quán và tên người. Đừng để việc hỏi chatbot thay thế cho chuyến đi thực địa.
Những cách thử nhỏ trước khi đặt chân hẳn
Bán qua người đã có mặt ở đó. Một đại lý, một cửa hàng cùng loại nhưng không cạnh tranh trực tiếp, hoặc một nhà phân phối nhỏ. Bạn mất một phần lợi nhuận nhưng học được thị trường mà không phải thuê mặt bằng.
Phục vụ từ xa trước. Nhận đơn qua tin nhắn, giao bằng dịch vụ vận chuyển trong vài tháng. Nếu khách ở nơi mới chịu đặt dù phải chờ, đó là dấu hiệu nhu cầu thật.
Chọn một nhóm nhỏ khách mục tiêu. Với khách doanh nghiệp, thử với năm đến mười khách trước, phục vụ thật tốt, học cách họ đặt hàng và thanh toán trước khi chào rộng.
Đặt hạn mức tiền cho thử nghiệm. Quyết định trước số tiền tối đa sẵn sàng mất cho thử nghiệm. Hết hạn mức mà chưa đạt tiêu chí thì dừng, không bổ sung thêm.
Tự đi một vòng trước khi gửi người. Chủ doanh nghiệp nên tự đến thị trường mới vài lần trong giai đoạn thử, ngồi ở quán của khách, đứng ở chợ đầu mối, nghe cách người ta mặc cả. Những quan sát này không giao cho ai làm thay được, và giúp bạn đọc đúng các con số bán hàng gửi về sau đó.
Ví dụ giả định: cơ sở rang cà phê ở Đắk Lắk nhìn về Cần Thơ
Một cơ sở rang cà phê nhỏ ở Đắk Lắk đang bán ổn cho các quán trong tỉnh và muốn tìm thị trường mới. Đây là ví dụ giả định. Ba lựa chọn được đưa vào bảng chấm điểm: bán cho quán cà phê ở Cần Thơ, bán cho văn phòng ở TP Hồ Chí Minh theo gói giao định kỳ, và bán lẻ qua mạng cho người pha tại nhà.
Cần Thơ được chấm cao ở mức giống nhu cầu vì khách vẫn là chủ quán, nhưng thấp ở mức hiểu thị trường và chi phí đi lại. Gói văn phòng là nhóm khách mới: cần hoá đơn, giao đều, có thể đòi trả chậm, nên điểm ở khả năng thử nhỏ chỉ ở mức vừa. Bán lẻ qua mạng là kênh mới, thử nhỏ dễ nhưng cạnh tranh rất đông và cần kỹ năng chụp ảnh, viết mô tả mà cơ sở chưa có.
Khi chatbot rà bảng, nó chỉ ra rằng điểm cạnh tranh của Cần Thơ được chấm dựa trên cảm giác chứ chưa có quan sát nào. Chủ cơ sở quyết định đi Cần Thơ hai chuyến, mỗi chuyến ghé khoảng mười quán, chỉ hỏi họ đang lấy hàng ở đâu và điều gì làm họ phiền với nhà cung cấp hiện tại. Sau chuyến đi, điểm của Cần Thơ thay đổi theo hướng nào cũng được, quan trọng là nó dựa trên điều đã thấy. Bài học của ví dụ: bảng chấm điểm có giá trị nhất khi nó chỉ ra chỗ mình đang đoán.
Đặt sẵn điểm dừng và câu hỏi rút kinh nghiệm
Điểm dừng nên viết ra trước khi bắt đầu, khi đầu óc còn tỉnh táo. Một số mẫu tiêu chí, là ví dụ giả định để bạn điều chỉnh:
- Sau sáu tháng, số khách đặt lại lần hai ở thị trường mới chưa đạt một phần ba số khách đã thử.
- Chi phí phục vụ mỗi đơn ở thị trường mới cao hơn hẳn mức đã tính và không có dấu hiệu giảm.
- Thị trường mới chiếm quá nhiều thời gian của chủ khiến chất lượng ở thị trường cũ đi xuống.
- Đã hết hạn mức tiền thử nghiệm.
Khi dừng, đừng chỉ đóng lại. Ghi ra những gì đã học: giả định nào sai, khách ở đó khác ra sao. Chatbot có thể giúp bạn sắp xếp ghi chép thành bản rút kinh nghiệm ngắn, nhưng nội dung phải là điều bạn quan sát thật. Bản ghi đó giúp lần chọn thị trường kế tiếp chính xác hơn.
Câu hỏi thường gặp
Phát triển thị trường khác gì mở chi nhánh?
Mở chi nhánh chỉ là một cách phát triển thị trường. Bạn có thể vào thị trường mới bằng đại lý, bán từ xa, phục vụ nhóm khách doanh nghiệp hoặc kênh mới mà không mở điểm nào. Phát triển thị trường là lựa chọn chiến lược, còn mở chi nhánh là một cách thực hiện.
Nên chọn tỉnh gần hay tỉnh có thị trường lớn?
Với doanh nghiệp nhỏ, tỉnh gần thường dễ thử hơn vì chi phí đi lại và vận chuyển thấp, bạn có thể tự đến thường xuyên để học. Thị trường lớn hấp dẫn nhưng cạnh tranh cũng gắt hơn. Chấm điểm theo nhiều tiêu chí thay vì chỉ nhìn quy mô.
Có dùng được số liệu thị trường do chatbot đưa ra không?
Chỉ dùng khi bạn đã tự tìm và đọc được nguồn gốc của con số đó, như cơ quan thống kê hay hiệp hội ngành. Chatbot có thể đưa ra con số nghe hợp lý nhưng không có thật hoặc lấy nhầm từ nơi khác.
Bán cho khách doanh nghiệp cần chuẩn bị gì khác khách lẻ?
Khách doanh nghiệp thường cần hoá đơn, hợp đồng, giao hàng đúng giờ và số lượng ổn định, có thể đề nghị trả chậm. Bạn cần tính trước khả năng chịu công nợ và năng lực giao đều đặn trước khi nhận nhiều khách cùng lúc.
Thử nghiệm thị trường mới nên kéo dài bao lâu?
Phụ thuộc chu kỳ mua của sản phẩm. Thông thường ba đến sáu tháng đủ để thấy khách có quay lại không. Quan trọng hơn thời gian là tiêu chí dừng và hạn mức tiền được đặt từ trước.
Thị trường mới thất bại có phải là chiến lược sai không?
Không hẳn. Một thử nghiệm nhỏ thất bại với chi phí trong hạn mức là cách học rẻ. Chiến lược chỉ sai khi bạn đặt cược quá lớn ngay từ đầu hoặc tiếp tục bỏ tiền dù các dấu hiệu dừng đã rõ.