Phát triển sản phẩm là hướng tăng trưởng giữ nguyên nhóm khách đang mua và bán cho họ một thứ mới. Lợi thế lớn nhất của hướng này là bạn đã có lòng tin của khách: họ biết bạn, đã trả tiền cho bạn, và có lý do để thử thêm. Rủi ro lớn nhất là bạn chưa chắc làm tốt sản phẩm mới, và khách chưa chắc tin bạn ở mặt hàng đó.
Bài này đi qua bốn bước: tìm ý tưởng từ chính hành vi của khách, lọc bằng năm câu hỏi, thử nghiệm nhỏ trước khi bỏ vốn lớn, và nhận diện những cách sản phẩm mới làm hại sản phẩm cũ. Trong mỗi bước, chatbot được dùng như một người sàng lọc khó tính chứ không phải máy sinh ý tưởng.
Sản phẩm mới trong chiến lược khác với cải tiến món cũ
Đổi bao bì, thêm một vị mới cho món bánh đang bán, nâng cấp phần mềm lên phiên bản sau là cải tiến. Những việc đó cần làm thường xuyên nhưng không phải lựa chọn chiến lược. Phát triển sản phẩm theo nghĩa của ma trận Ansoff là thứ khách sẽ coi là một món khác, đáp ứng một nhu cầu khác hoặc một dịp dùng khác, đòi hỏi bạn học thêm cách làm, cách định giá hoặc cách giao hàng.
Phân biệt như vậy để biết mình đang đặt cược bao nhiêu. Cải tiến sai thì rút lại trong một tuần. Sản phẩm mới sai thì có thể kẹt hàng tồn, kẹt máy móc đã mua, kẹt nhân viên đã tuyển, và tệ nhất là khách cũ mất niềm tin vì trải nghiệm kém ở món mới rồi nghi ngờ luôn món cũ.
Khách hiện có là tài sản chính của hướng đi này. Vì vậy câu hỏi khởi đầu không phải "mình làm được thêm cái gì" mà là "khách của mình còn cần gì mà đang phải tìm ở nơi khác". Đổi thứ tự câu hỏi như vậy giúp loại bỏ những ý tưởng xuất phát từ sở thích của chủ, vốn là nguồn gốc của rất nhiều sản phẩm mới bán không chạy.
Ba nguồn ý tưởng nằm sẵn trong doanh nghiệp
Việc khách đang tự làm thêm sau khi mua của bạn. Khách mua bột về tự pha thêm, khách mua phần mềm rồi xuất dữ liệu ra bảng tính để tính tiếp, khách thuê thợ ngoài để lắp món đồ bạn bán. Mỗi việc khách phải tự làm là một chỗ trống. Hỏi nhân viên giao hàng và nhân viên hỗ trợ, họ biết rõ nhất.
Món khách mua kèm ở nơi khác. Khách mua tủ bếp của bạn rồi đi mua đá mặt bếp ở cửa hàng khác; khách học ở trung tâm của bạn rồi mua sách luyện thi ở chỗ khác. Món mua kèm là sản phẩm có sẵn nhu cầu, chỉ là chưa mua của bạn.
Năng lực đang dư. Máy chạy một ca, đầu bếp rảnh buổi chiều, đội lập trình còn thời gian giữa hai dự án. Năng lực dư làm chi phí thử nghiệm thấp. Nhưng chỉ dùng nguồn này để chọn trong số ý tưởng đã có nhu cầu, đừng để nó tự sinh ý tưởng, vì "máy đang rảnh" không phải lý do để khách mua.
Câu hỏi lặp lại của khách. Khách hỏi "tiệm có làm bánh không đường không", "bên mình có nhận bảo trì không". Ghi lại các câu hỏi trong một tháng, đếm số lần, là có ngay danh sách ý tưởng xếp theo nhu cầu thật.
Năm câu hỏi lọc ý tưởng sản phẩm mới
Khi đã có danh sách, mỗi ý tưởng đi qua năm câu hỏi dưới đây. Ý nào trượt từ hai câu trở lên thì gác lại, dù nghe hấp dẫn đến đâu.
| Câu hỏi | Vì sao quan trọng | Dấu hiệu đạt |
|---|---|---|
| Khách hiện có cần thật không | Lợi thế của hướng này là bán cho người đã tin bạn; không có nhu cầu từ họ thì mất lợi thế | Có ghi chép khách hỏi, hoặc khách đang mua món đó ở nơi khác |
| Khách có tin bạn ở món này không | Khách tin tiệm bánh ở bánh, chưa chắc tin ở cà phê | Món mới gần với điều khách đang khen bạn |
| Bạn làm tốt được không | Món mới kém sẽ kéo uy tín món cũ | Có người trong đội đã làm được, hoặc học được trong thời gian ngắn |
| Có làm hỏng món cũ không | Món mới có thể ăn mất doanh thu hoặc làm rối vận hành món cũ | Món mới phục vụ dịp khác, không thay thế món đang bán chạy |
| Thử nhỏ được không | Thử nhỏ giới hạn thiệt hại khi sai | Có thể bán thử trong vài tuần mà không phải mua máy hay tuyển người |
Câu hỏi thứ hai hay bị bỏ qua nhất. Lòng tin của khách gắn với một điều cụ thể. Một tiệm sửa xe được tin vì thật thà và sửa kỹ, nên bán thêm phụ tùng chính hãng hợp lý; bán thêm bảo hiểm thì khách sẽ dè dặt hơn vì đó là lĩnh vực khác.
Dùng AI sàng lọc danh sách ý tưởng
Chatbot hữu ích nhất ở bước sàng lọc vì nó không gắn bó cảm xúc với ý tưởng nào. Quy trình dưới đây dùng bốn lượt hỏi.
- Chuẩn bị: viết mô tả ngắn về doanh nghiệp, nhóm khách chính, ba điều khách hay khen, ba điều khách hay hỏi mà bạn chưa đáp ứng. Bỏ tên khách, tên đối tác, doanh thu thật; ghi tỷ lệ thay cho số tiền.
- Lượt một: "Đây là danh sách ý tưởng sản phẩm mới của một doanh nghiệp nhỏ. Với từng ý tưởng, trả lời năm câu hỏi: khách hiện có cần thật không, khách có tin doanh nghiệp ở món này không, doanh nghiệp làm tốt được không, có làm hỏng món cũ không, thử nhỏ được không. Mỗi câu ghi đạt, chưa rõ hoặc trượt, kèm lý do một câu."
- Lượt hai: "Với các ô ghi chưa rõ, đề xuất cách tìm câu trả lời trong hai tuần mà không tốn tiền quảng cáo."
- Lượt ba: "Chọn hai ý tưởng còn lại tốt nhất. Đóng vai người khách quen lâu năm, nói thật vì sao mình có thể không mua món mới này."
- Lượt bốn: "Với ý tưởng tốt nhất, mô tả thử nghiệm nhỏ nhất có thể: bán cho bao nhiêu khách, trong bao lâu, đo điều gì, kết quả thế nào thì làm tiếp và thế nào thì dừng."
Đọc kết quả với thái độ hoài nghi. Chatbot không biết khách của bạn, nên các ô "đạt" của nó chỉ là suy luận. Hãy đánh dấu lại bằng hiểu biết của mình và của nhân viên tiếp xúc với khách hằng ngày.
Thử nghiệm nhỏ trước khi đầu tư lớn
Mục tiêu của thử nghiệm là trả lời câu hỏi "khách có trả tiền không" với chi phí thấp nhất. Một số cách phù hợp với doanh nghiệp nhỏ:
- Nhận đặt trước: giới thiệu món mới với khách quen, nhận đặt có cọc nhỏ, chỉ làm khi đủ số đơn tối thiểu.
- Làm bản giới hạn: một số lượng cố định mỗi tuần, hết thì thôi, theo dõi tốc độ bán và lượng khách hỏi lại.
- Mua ngoài trước khi tự làm: nhập một lượng nhỏ từ nhà cung cấp để bán thử, chỉ đầu tư làm tại chỗ khi đã chắc có nhu cầu.
- Bán cho một nhóm khách thân: mời mười đến hai mươi khách quen dùng thử, đổi lại họ cho nhận xét thẳng.
- Gói dịch vụ làm tay: với phần mềm hay dịch vụ, làm thủ công cho vài khách trước khi tự động hoá.
Đặt tiêu chí thành công trước khi bắt đầu, ví dụ giả định: trong sáu tuần, ít nhất một phần năm khách quen đã mua lại lần thứ hai. Ghi ra giấy để không tự thay đổi tiêu chí khi kết quả không như ý.
Ví dụ giả định: công ty phần mềm nhỏ ở Đà Nẵng
Một công ty phần mềm tám người ở Đà Nẵng bán phần mềm quản lý học viên cho các trung tâm ngoại ngữ. Đây là ví dụ giả định. Đội ngũ có ba ý tưởng: thêm phần thu học phí trực tuyến, làm ứng dụng cho phụ huynh xem lịch học, và làm phần mềm quản lý cho phòng tập thể hình vì "cấu trúc khá giống".
Qua năm câu hỏi, ý tưởng phòng tập trượt ngay câu đầu: khách hiện có là trung tâm ngoại ngữ, không phải phòng tập. Đó thực ra là phát triển thị trường, thậm chí gần đa dạng hoá vì nhu cầu khác nhiều hơn tưởng. Phần thu học phí trực tuyến đạt câu một, vì nhiều trung tâm đang xuất dữ liệu ra bảng tính để đối soát, nhưng chưa rõ ở câu ba vì liên quan quy định thanh toán mà đội chưa nắm. Ứng dụng phụ huynh đạt bốn câu, chỉ chưa rõ khách có trả thêm tiền không.
Đội chọn thử ứng dụng phụ huynh trước dưới dạng bản đơn giản cho năm trung tâm quen, miễn phí ba tháng đổi lấy nhận xét, sau đó hỏi thẳng mức sẵn sàng trả. Phần thu học phí được gác lại để tìm hiểu quy định và tìm đối tác thanh toán. Ý tưởng phòng tập được ghi vào danh sách "xem lại năm sau". Ví dụ cho thấy năm câu hỏi giúp tách ra một ý tưởng thật ra không thuộc hướng phát triển sản phẩm.
Rủi ro: ăn mòn sản phẩm cũ, loãng hình ảnh và phân tán người
Rủi ro đầu tiên là ăn mòn. Món mới rẻ hơn hoặc tiện hơn có thể kéo khách khỏi món cũ có lời hơn. Doanh thu tổng không tăng, lợi nhuận lại giảm. Trước khi ra món mới, hỏi thẳng: nếu khách mua món mới thay vì món cũ thì mình có vui không? Nếu không, cần định vị món mới cho dịp khác hoặc nhóm nhu cầu khác.
Rủi ro thứ hai là loãng hình ảnh. Một tiệm được biết đến vì làm một thứ rất ngon, khi bày thêm mười thứ khác, khách bắt đầu không biết tiệm mạnh ở đâu. Danh mục dài cũng làm nhân viên khó nhớ, nguyên liệu khó quản lý. Nguyên tắc thận trọng là mỗi lần chỉ thêm một món, đợi món đó ổn định mới tính món tiếp theo, và sẵn sàng bỏ món bán chậm.
Rủi ro thứ ba là phân tán người, đặc biệt là sự chú ý của chủ. Sản phẩm mới đòi hỏi nhiều thời gian của người giỏi nhất trong doanh nghiệp, thường là chính chủ. Trong lúc đó sản phẩm cũ, nguồn tiền nuôi cả doanh nghiệp, có thể bị lơi. Hãy chỉ định rõ ai giữ chất lượng món cũ trong giai đoạn thử, và đặt giới hạn số giờ mỗi tuần dành cho món mới. Cách tổ chức phân công cụ thể có hướng dẫn riêng ở trang AI Quản Trị.
Câu hỏi thường gặp
Phát triển sản phẩm mới khác gì đa dạng hoá?
Phát triển sản phẩm bán món mới cho chính nhóm khách đang mua của bạn. Đa dạng hoá bán món mới cho nhóm khách mới, nên có nhiều điều chưa biết hơn. Nếu món mới cần tìm khách hoàn toàn khác, đó không còn là phát triển sản phẩm nữa.
Nên bắt đầu tìm ý tưởng sản phẩm mới từ đâu?
Từ khách hiện có: câu hỏi họ hay lặp lại, việc họ phải tự làm thêm sau khi mua và món họ mua kèm ở nơi khác. Nhân viên bán hàng, giao hàng và hỗ trợ là nguồn thông tin tốt nhất vì họ nghe khách nói mỗi ngày.
Chatbot có thể nghĩ ra sản phẩm mới hay hơn mình không?
Chatbot gợi ý được nhiều ý tưởng nhưng không biết khách cụ thể của bạn cần gì. Dùng nó để sàng lọc danh sách có sẵn, chỉ ra điểm yếu và thiết kế thử nghiệm sẽ hữu ích hơn để nó tự đề xuất món mới.
Thử nghiệm sản phẩm mới bao lâu là đủ?
Tuỳ chu kỳ mua. Món ăn uống mua thường xuyên có thể đánh giá sau bốn đến tám tuần, sản phẩm mua thưa cần vài tháng. Điều quan trọng là đặt tiêu chí thành công và thời hạn trước khi bắt đầu để không tự kéo dài thử nghiệm.
Làm sao biết sản phẩm mới đang ăn mất doanh thu sản phẩm cũ?
Theo dõi doanh thu và lợi nhuận gộp của món cũ trước và sau khi ra món mới, cùng số khách chuyển từ món cũ sang. Nếu tổng lợi nhuận không tăng dù món mới bán được, có thể khách chỉ chuyển từ món này sang món kia.
Bao nhiêu sản phẩm mới mỗi năm là hợp lý với doanh nghiệp nhỏ?
Không có con số chuẩn, nhưng doanh nghiệp nhỏ thường chỉ đủ sức làm tốt một món mới mỗi lần. Thêm món tiếp theo khi món trước đã ổn định về chất lượng và có người phụ trách riêng.