Chiến lược thâm nhập thị trường nghĩa là bán nhiều hơn những thứ bạn đang bán, cho đúng nhóm khách và khu vực bạn đang phục vụ. Đây là ô đầu tiên của ma trận Ansoff, nơi ít điều chưa biết nhất, và cũng là ô bị coi thường nhất. Nhiều doanh nghiệp nhỏ mở chi nhánh hay làm sản phẩm mới khi khu phố của chính mình vẫn còn rất nhiều người chưa từng mua.
Bài này giúp bạn trả lời ba câu hỏi: thị trường hiện tại còn bao nhiêu chỗ để lớn, lớn bằng đòn bẩy nào mà không phải giảm giá, và lúc nào thì nên thừa nhận ô này đã gần hết dư địa. Mỗi phần có câu lệnh mẫu để dùng chatbot làm người phân tích và người phản biện.
Thâm nhập thị trường không đồng nghĩa với bán rẻ hơn
Khi nghe "tăng thị phần", phản xạ đầu tiên của nhiều chủ cửa hàng là giảm giá, khuyến mãi, tặng kèm. Đó là một cách, nhưng thường là cách tốn nhất. Giảm giá kéo được khách săn khuyến mãi, những người sẽ đi ngay khi đối thủ giảm sâu hơn, đồng thời làm khách quen trả ít hơn cho đúng thứ họ vốn sẵn sàng trả đủ.
Thâm nhập thị trường thật sự là làm cho sản phẩm hiện có trở thành lựa chọn tự nhiên hơn với người trong khu vực. Người ta mua nhiều hơn khi dễ mua hơn, nhớ đến mình hơn, tin mình hơn, hoặc phát hiện ra mình đáp ứng thêm một dịp dùng mà trước đây họ không nghĩ tới. Những đòn bẩy đó thường rẻ hơn giảm giá và để lại tài sản lâu dài: thói quen của khách.
Điều kiện để ô này có ý nghĩa là sản phẩm của bạn đã ổn. Nếu khách quay lưng vì chất lượng không đều hay phục vụ chậm, cố kéo thêm khách chỉ làm nhiều người biết đến điểm yếu hơn. Hãy chắc rằng phần lớn khách đã mua đều hài lòng trước khi đổ sức vào mở rộng trong thị trường cũ. Việc cải tiến vận hành hằng ngày để chất lượng ổn định có bài riêng ở trang AI Quản Trị.
Ba nguồn tăng trưởng trong thị trường hiện có
Mọi mức tăng doanh thu trong thị trường cũ đều đến từ một trong ba nguồn dưới đây. Tách chúng ra giúp bạn biết mình đang thiếu ở đâu, thay vì làm chung chung "tăng bán hàng".
| Nguồn | Câu hỏi cần trả lời | Ví dụ giả định với quán bún ở Hải Phòng |
|---|---|---|
| Khách cũ mua thường xuyên hơn | Khách quen đang quay lại bao lâu một lần, cái gì khiến họ không đến thường hơn | Khách ăn sáng hai lần mỗi tuần, ngày khác ăn chỗ gần cơ quan hơn |
| Khách cũ mua nhiều hơn mỗi lần | Khách có nhu cầu đi kèm nào mình chưa phục vụ | Khách hay mua thêm nước ở quán bên cạnh, hoặc mua mang về cho người nhà nhưng không có hộp phù hợp |
| Người trong khu vực chưa từng mua | Họ là ai, họ đang ăn ở đâu, điều gì ngăn họ thử | Công nhân ca đêm ở khu gần đó không biết quán mở từ sớm |
| Khách của đối thủ chuyển sang | Đối thủ đang làm tốt điều gì, khách của họ phàn nàn điều gì | Quán đối diện đông nhưng phải chờ lâu vào giờ cao điểm |
Thường chỉ một hoặc hai nguồn có dư địa thật. Quán đã có khách quen đến hằng ngày thì nguồn thứ nhất gần hết; lúc đó tìm ở nguồn thứ ba. Ghi nhận này cũng giúp bạn giao việc rõ ràng cho nhân viên thay vì chỉ dặn "cố gắng bán thêm".
Đo dư địa bằng những con số bạn tự có
Bạn không cần báo cáo thị trường đắt tiền để biết khu vực mình còn chỗ hay không. Các bước dưới đây dùng dữ liệu sẵn có, kèm ước lượng thô có ghi rõ là ước lượng.
- Đếm số khách quen trong một tháng: người mua từ hai lần trở lên. Nếu bán qua phần mềm có lưu số điện thoại thì lọc trong phần mềm; nếu không, nhờ nhân viên đánh dấu trên sổ trong hai tuần.
- Ước lượng số người có thể là khách trong bán kính khách thường đi: số hộ, số nhân viên văn phòng, số học sinh quanh đó. Nguồn có thể là số liệu công bố của phường, xã, hoặc đếm thô bằng quan sát. Ghi rõ đây là ước lượng.
- Chia số khách quen cho số người có thể là khách. Tỷ lệ thấp cho thấy còn nhiều người chưa mua; tỷ lệ cao cho thấy dư địa ở nguồn khách mới đã hẹp.
- Ghi tần suất mua trung bình của khách quen và so với tần suất hợp lý của sản phẩm. Đồ ăn sáng có thể mua mỗi ngày, tủ bếp vài chục năm mới mua lại.
- Nhờ chatbot rà lại phép tính: "Đây là cách ước lượng dư địa thị trường quanh một quán ăn, các con số là ước lượng thô. Chỉ ra giả định nào yếu nhất và đề xuất cách kiểm giả định đó trong một tuần."
Đừng để chatbot tự điền dân số hay số hộ của khu vực. Nó có thể đưa ra con số nghe rất chắc nhưng không có nguồn. Các phép tính sâu hơn như tần suất mua theo nhóm khách hay giá trị vòng đời khách hàng có hướng dẫn riêng ở trang AI Phân Tích.
Dùng AI tìm lý do khách chưa mua nhiều hơn
Câu trả lời cho câu hỏi "vì sao khách không mua nhiều hơn" thường nằm trong những gì khách đã nói: tin nhắn, bình luận, đánh giá trên bản đồ, lời phàn nàn với nhân viên. Bạn có thể gom những ý kiến đó trong ba tháng gần nhất, xoá tên người, số điện thoại và mọi chi tiết nhận ra được ai, rồi đưa cho chatbot phân loại.
Câu lệnh mẫu: "Dưới đây là các ý kiến khách hàng của một quán ăn sáng, đã ẩn danh. Phân nhóm các lý do khiến khách không đến thường hơn hoặc không mua thêm. Mỗi nhóm cho biết có bao nhiêu ý kiến và trích hai câu tiêu biểu. Không suy diễn những gì ý kiến không nói." Câu cuối quan trọng vì chatbot có xu hướng thêm lý do nghe hợp lý nhưng không ai nói.
Sau khi có nhóm lý do, hỏi tiếp: "Với ba nhóm lớn nhất, đề xuất mỗi nhóm hai thay đổi có thể thử trong một tháng mà không giảm giá. Ghi rõ cách biết thay đổi đó có tác dụng." Kết quả thường gồm những việc như mở sớm hơn nửa tiếng, thêm suất nhỏ cho người ăn ít, chuẩn bị hộp mang về chắc chắn hơn, nhận đặt trước qua tin nhắn.
Ý kiến khách trên mạng nghiêng về người rất hài lòng và người rất bực. Nhóm ở giữa, những người thỉnh thoảng ghé rồi thôi, ít khi lên tiếng. Vì vậy hãy bổ sung bằng vài cuộc hỏi thẳng tại quầy, mỗi người một câu, ví dụ: "Ngày nào anh chị không ghé quán thì thường ăn ở đâu?" Ghi lại câu trả lời, ẩn danh, và đưa vào lượt phân tích sau.
Những đòn bẩy thâm nhập không phải giảm giá
Dễ mua hơn. Giờ mở cửa khớp với nhịp sinh hoạt khu vực, chỗ để xe, nhận đặt trước, thanh toán không tiền mặt. Mỗi rào cản nhỏ bị gỡ là một nhóm khách mới có thể bắt đầu.
Dễ nhớ hơn. Khách không mua không phải vì ghét mà vì quên. Một tin nhắn nhắc khách quen vào ngày họ hay mua, một lịch món thay đổi theo ngày để có lý do quay lại, hay đơn giản là bảng hiệu nhìn thấy từ đường chính.
Thêm dịp dùng. Tiệm bánh bán cho bữa sáng có thể thêm dịp họp mặt văn phòng chiều thứ Sáu; quán cà phê có thể phục vụ người làm việc cả buổi. Cùng sản phẩm, thêm lý do để mua.
Gói và kích cỡ hợp hơn. Suất nhỏ cho người ăn ít, gói gia đình, hộp dùng thử. Thay đổi cách đóng gói thường mở ra nhóm khách mà giá trên mỗi lần mua cũ đang chặn lại.
Chương trình cảm ơn khách giới thiệu. Lời giới thiệu từ người quen là kênh có độ tin cao nhất ở khu dân cư. Một món quà nhỏ cho cả người giới thiệu và người mới thường hiệu quả hơn tờ rơi. Thực thi chi tiết các chương trình này thuộc phạm vi trang AI Tiếp Thị.
Dấu hiệu thị trường hiện tại đã gần hết dư địa
Thâm nhập thị trường có giới hạn. Khi thấy nhiều dấu hiệu dưới đây cùng lúc, đã đến lúc nhìn sang các ô khác của ma trận Ansoff:
- Tỷ lệ khách quen trên số người có thể là khách đã cao và đứng yên qua vài tháng dù bạn thử nhiều cách.
- Mỗi khách mới tốn nhiều công hơn hẳn trước đây, chủ yếu kéo được bằng khuyến mãi.
- Khách quen đã mua với tần suất gần mức tối đa hợp lý của sản phẩm.
- Đối thủ phản ứng mạnh mỗi khi bạn giành thêm khách, và cuộc giành giật bắt đầu ăn vào lợi nhuận của cả hai.
- Năng lực phục vụ đã gần đầy vào giờ cao điểm, thêm khách nghĩa là thêm thời gian chờ và giảm chất lượng.
Dấu hiệu cuối cùng cần đọc cẩn thận: nó không có nghĩa là thị trường hết dư địa, mà là năng lực của bạn hết. Lúc đó lựa chọn có thể là đầu tư thêm năng lực ở chỗ cũ chứ chưa chắc phải đi xa.
Rủi ro cần lường trước: phản ứng của đối thủ và lợi nhuận mỏng dần
Ở thị trường địa phương, khách bạn giành thêm thường là khách của một ai đó gần bạn. Đối thủ sẽ phản ứng, và phản ứng dễ nhất là giảm giá. Nếu bạn cũng đáp lại bằng giảm giá, cả hai cùng mất lợi nhuận mà khách thì vẫn chia nhau như cũ. Chiến lược thâm nhập bền nhất là cạnh tranh bằng những thứ đối thủ khó sao chép nhanh: sự tiện lợi, sự quen biết với khách, chất lượng ổn định.
Điều cần tránh tuyệt đối là thoả thuận với đối thủ về giá bán hoặc chia khu vực. Những thoả thuận như vậy có thể vi phạm quy định về cạnh tranh, kể cả khi chỉ là lời hẹn miệng giữa hai chủ quán quen nhau. Cạnh tranh bằng việc làm tốt hơn cho khách, đừng bằng việc hẹn nhau cùng giữ giá.
Rủi ro thứ hai là lợi nhuận mỏng dần do chính bạn. Mỗi chương trình tặng kèm, mỗi gói ưu đãi đều có chi phí; cộng dồn lại, doanh thu tăng mà tiền cuối tháng không tăng. Hãy đặt mỗi thay đổi thành một thử nghiệm có thời hạn, ghi lại doanh thu và lợi nhuận gộp trước và sau, và sẵn sàng bỏ những thứ không đáng. Chatbot có thể giúp bạn lập bảng theo dõi đơn giản, nhưng con số phải là số thật lấy từ sổ sách, do bạn tự nhập và tự chịu trách nhiệm.
Câu hỏi thường gặp
Thâm nhập thị trường khác gì với khuyến mãi?
Khuyến mãi chỉ là một công cụ trong nhiều công cụ. Thâm nhập thị trường là cả một hướng tăng trưởng: làm cho khách hiện có mua thường hơn, mua nhiều hơn và người trong khu vực bắt đầu mua, bằng nhiều đòn bẩy như tiện lợi, nhắc nhớ, thêm dịp dùng hay giới thiệu.
Làm sao biết khu vực mình còn dư địa khi không có số liệu thị trường?
Bạn có thể ước lượng thô bằng số khách quen chia cho số người có thể là khách trong bán kính phục vụ, cộng với quan sát khách đang ăn hoặc mua ở đâu. Ghi rõ đây là ước lượng và kiểm lại bằng thử nghiệm nhỏ thay vì tin tuyệt đối.
Có nên dùng chatbot để viết tin nhắn nhắc khách quen không?
Có thể dùng để soạn mẫu tin nhắn, nhưng đừng dán danh sách khách có tên và số điện thoại vào chatbot. Soạn mẫu chung, rồi gửi bằng phần mềm bán hàng hoặc công cụ nhắn tin của cửa hàng. Nhớ chỉ nhắn cho khách đã đồng ý nhận tin.
Đối thủ giảm giá mạnh thì có nên giảm theo không?
Thường không nên giảm theo ngay. Hãy xem khách bị kéo đi là nhóm nào: nếu là khách săn giá thì mất họ không đau lắm. Giữ khách quen bằng điều đối thủ khó sao chép như chất lượng và sự tiện lợi. Chỉ điều chỉnh giá khi đã tính rõ tác động tới lợi nhuận.
Bao lâu thì thấy kết quả của một thay đổi để thâm nhập thị trường?
Tuỳ sản phẩm. Với đồ ăn uống mua thường xuyên, bốn đến tám tuần thường đủ để thấy xu hướng. Với sản phẩm mua thưa, cần lâu hơn và nên đo bằng chỉ số sớm như số người hỏi giá hay số lượt đặt hẹn.
Khi nào nên chuyển từ thâm nhập sang các hướng tăng trưởng khác?
Khi tỷ lệ khách quen đứng yên dù đã thử nhiều cách, khách mới chỉ đến nhờ khuyến mãi, và đối thủ phản ứng làm giảm lợi nhuận. Lúc đó hãy xem các ô còn lại của ma trận Ansoff, bắt đầu từ ô có ít điều chưa biết nhất.